1.引言

Motorala(摩托罗拉)公司创立于1928年，是世界《财富》百强企业之一，是全球通信行业的领导者。但前些年公司在华南地区的业绩不断下滑，于是摩托罗拉公司委托权威咨询机构进行调查，得知主要原因是公司的产品Motorala手机与粤语“无得捞啦”谐音，很多打工一族对该品牌的手机敬而远之，因为谁也不想“无得捞啦”——普通话里意为“没工作啦”。公司总部获悉该情况后，立即指示将“Motorala”改为“Moto”，成功地解决这场因商号而引起的市场危机。可见，公司及旗下的产品名称是何等重要，完全有必要从语言学的角度进行一番探讨。

2. 商事名称概述

商事名称，也叫商号，是商人在营业活动中所使用的表明自己身份的称号，通常在实施法律行为时用于署名。在英语中称为“Business Name”、“Trade Name” 或“Commercial Name”，如Motorala Inc.，Microsoft Corporation，海尔集团公司和联想集团有限公司。通常认为商事名称与商号同义，可互用。

使用商事名称的主体是商人。所谓商人，是指以自己的名义实施某种商行为并以此为习惯职业的人(张民安：2004：59)。商人在营业活动中使用商事名称，并以此承担权利义务。商人的特定经营对象和信誉与商事名称紧密相连。商事名称的选用原则有自由主义、真实主义、区别主义和连续主义。

3. 商事名称的语音分析

3.1可口可乐

Coca-cola 公司的中文译名是“可口可乐”，可谓妙得令人拍案叫绝。从语音角度看，“kekoukele”四个音节中，“K”和“e”音各有三个，发音容易且响亮，加上“可口”与“渴口” 谐音，口渴要喝饮料，要喝就喝可口可乐！这样一来，Coca-cola 的公司形象就成功地建立起来了——我们的产品不但解渴，还很可口！从法律上看，该名称非常符合商事名称选用原则中的真实主义原则，即商人使用的商事名称必须能真实反映商人的基本性质、商人的基本营业状况和权属状况。

3.2娃哈哈

“娃哈哈”的全称是“娃哈哈集团公司”，主要生产娃哈哈牌饮料，包括营养液、纯净水以及娃哈哈牌非常可乐等。该公司与可口可乐、百事可乐在华形成三足鼎立之势。娃哈哈发展顺利，其商号也起了一定作用。首先，三个音节“Wahaha”都是由声母和一个单韵母“a”组成，“a”音是汉语韵母中开口最大、发音最响亮，也是最容易发的音。其次，“娃哈哈”由三个叠韵词组成，其中“哈哈”又是叠音词。叠韵叠音双管齐下，形成一种独特的音响效果，给人一种音乐美。此外，“哈哈”还是人开怀大笑时的拟声词，而笑声代表欢乐，喝娃哈哈牌饮料能给人带来快乐的企业理念就传递给消费者了。最后，娃哈哈牌非常可乐与可口可乐、百事可乐，都有“可乐”两字。根据商事名称选用原则中的区别主义，三者必须要互相区别开来，否则娃哈哈集团公司会构成对可口可乐和百事可乐公司的民事侵权，而“娃哈哈”三字则起到避免侵权的作用。

4. 商事名称的语用分析

语用学(pragmatics )是语言学的一个分支，是研究特定语境中的话语生成与话语理解的一门学科，即研究话语在使用中的语境意义，或话语在特定语境条件下的交际意义。

4.1语用学上的“意义”

语用学把语言文字本身的意义和它们的使用者联系起来。换言之，除了要弄清一个词或句子本身的意义外，语用学还要进一步研究是谁在什么情况下用这个词或句子，说话人想到达什么目的。如“dog”(狗)，在任何情况下都意指一种属于犬科的哺乳类家禽。但在下面对话中，它另有所指：

例如：

A(业主)：狗！

B(保安员)：不怕！

此处的“狗”很可能意指“把狗赶走”。而语用学更关注后一种意义的研究，即语境意义或交际意义。

4.2 语境

对于什么是语境，语言学界没有统一明确的定义。一般认为，语境是语言的上下文，即一个词或短语在毗邻单词、短语、句子或段落中所处的位置。构成语境的语言外的知识可分成三大类：背景知识；情景知识；交际双方的彼此了解。

4.3商事名称的语境意义和交际意义

“Nestle”(雀巢)公司是由其创办人以自己的名字给公司命的名，咋眼看去十分普通，但实际上是神来之笔。“Nestle”英文的含义是“依偎”，其中文译名更妙：雀巢。“雀巢”使人情不自禁地联想到慈母给婴儿哺乳的温馨情景。该商号所散发出的动人情感，加上公司产品的优良品质，无疑会产生极大的促销效应，其语境意义把强大的交际功能发挥得淋漓尽致。

“金利来”是另一成功范例。“金利来公司”是香港知名爱国实业家曾宪梓先生一手创办的服饰企业，其英文名是“Goldlion”(直译为“金狮”)。创办初期，曾宪梓先生把公司的商号和产品都叫作“金狮”。从字面上理解，金者，财也；狮者，王也！寓意甚佳。但公司发展缓慢。后来有人向他提建议，说“狮”的读音与粤语中的“输”近似，“金狮”即“金子全输”，意头很不好。“金”在此语境下不但不回滚滚来，还可能全盘皆输。于是便有了今天的“金利来”商号——“黄金”“利润”齐到，真是富贵逼人来！

5. 商事名称的词汇分析

词汇学(lexicology )是关于语言的词项的研究，包括它们的意义、关系以及由于时间迁移而引起的形式和意义的变化。词汇学是商号形成的重要原理之一。在我国，商事名称的选用实行自由主义，但也有一定的法律限制。因此，商号的选词就显得较为重要了。

5.1商号的选词原则

5.1.1合法性与准确性

合法性，是指商事名称的词汇选用要符合国家法律的相关规定，即：

1)      企业只准使用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与登记注册的同行业企业名称相同或近似。

2)      企业名称中不得含有另外一个企业名称。

3)      企业名称一般应当依次由四个部分组成，即行政区划、字号、行业、组织形式。

4)      企业名称内不得含有下列内容和文字：①有损于国家、社会公共利益的；②可能对公众造成欺骗或误解的；③外国国家(地区)的名称；④国际组织的名称；⑤政党名称、党政军机关名称，群众组织名称，社团组织名称和部队番号；⑥汉语拼音字母和数字；⑦其他法律法规禁用的内容和文字。

5)      企业设立分支机构时对商号的限制。

6)      联营商人的名称可使用联营成员的字号，但不得使用联营成员的名称。联营商人应当在其名称中标明“联营”或“联合”字样。

准确性，就是根据商号所产商品的性质、消费者对象来选择适当的商事名称。例如，“深圳太太药业有限公司”的主要产品是保健品，对象是中年女士。“太太”一词用得非常贴切生动，使该商号完全符合准确性原则。

5.1.2鲜明性与形态美

准确是鲜明的前提，也是提高鲜明度的基础。鲜明性要求商号的简约性。“Ford Motor”(福特汽车公司)和“Kodak”(柯达照相器材公司) 是商号的鲜明性与简约性的集中体现。“福特”和“柯达”均是从其英文直译成汉语，言简意赅，“福”与“达”在汉语中都带有浓厚的祝福之意。

在讨论词汇的形态美之前，我们得先谈谈语言的任意性特征。语言的任意性，是指语言符号的形式与意义之间没有自然的联系。比如说，我们无法解释为什么“水”在英语中叫“water”，在法语里称为“eau”，而在化学领域却用“H2O”来表示。尽管如此，大量词语的形式与意义、语义和语言之间确实存在种种不同程度上的关联，语言学家把这种现象称为“词的理据”(陆国强1983：62)。根据该派观点，词义可直接由词形信息获得。一个典型的例子是，美国石油巨头埃克森(EXXON)公司，在使用EXXON这个商号前，曾花了六年时间和十亿美元的代价才确定了EXXON作为其全球名称和标识。这个内含叠字、形态肥美的商事名称很快就被消费者认可和接受，公司生产的石油产品也开始畅销全球。

5.1.3 商事名称中的造词

在浩瀚的英汉词汇中，如何选择最佳的词汇作为公司的商号，这是创办人必须考虑的首要问题之一。构成商号的词汇选用得当，则公司的业务如虎添翼，否则，有可能给企业带来不必要的麻烦和损失。词汇学中的造词法可帮助解决这个问题。

1)借词

词汇学中的借词，是指一种语言在其发展过程中，通过借用其他语言的单词来设法扩充自己的词汇，主要目的在于填补词汇空缺或增强词汇的表达能力。在商号的选词过程中，借用人名、地名是最常见的手法。例如，“李宁体育用品有限公司”就是借用体操王子李宁的名字，迅速地打开市场并以惊人的速度发展壮大，现已成为中国体育用品公司的姣姣者！至于借用地名的中国公司有“广州本田”和“上海大众”等，它们都是大名鼎鼎的本土企业。

2)复合词

复合词，是指两个或两个以上的词结合起来成为一个的单词，如英语中的“policeman”，中文里的“欢欢喜喜”等。复合词从词义上可分为语义透明的与语义晦涩的两种。如“policeman”是两个独立的词素“police”和“man”构成，意思十分清楚；而“butterfly”一词，“butter”与“fly”的结合体的语义与“butter”(黄油)及“fly”(飞)可谓风马牛不相及。

复合词也是构成商号的常见方法之一。如日本的“sony”公司，该商事名称是拉丁词“sonus”(声音)与日文“sonny”(小家伙)的合成词，属于创新词。类似还有P＆G(宝洁公司)、Wall-Mart ( 沃尔玛 )和Mcdonald(麦当劳)。通过采用复合词的形式构成自身的商号，这些世界知名公司可谓用心良苦，但确实是物有所值。

3)缩写词

缩写法也叫截断法(clipping )，是指新的单词是通过截取的方法造出来的。采用缩写法构成的世界著名企业有LUX(力士日用品公司)和Maxim`s(马克西姆餐厅)，它们分别由LUXE和MAXIMUM缩略而来。若用后者，则显得累赘。

6. 结束语

商事名称在商法中主要具有区别意义、公示意义，同时还涉及商事名称权的法律保护问题。如果我们事前能从语言学角度了解商事名称的一些特点，进而在法律允许的范围内正确、适当地选用商号，则不但可以避免侵犯他人的商事名称权，而且还可充分利用所选择的商号去开拓国内和国际市场，为企业和国家创造更多财富.。

参考书目

1.       张民安主编，《商法总则》，广州：中山大学出版社，2004

2.       王宗炎主编，《英汉应用语言学词典》，湖南：湖南教育出版社，1998

3.       胡壮麟主编，《语言学教程》，北京：北京大学出版社，2002

4.       何兆熊主编，《新编语用学概论》，上海：上海外语教育出版社，2000

5.       冉小平主编，《语用学：现象与分析》，北京：北京大学出版社，2006